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從廣告投放量來透析中國啤酒市場
作者：佚名 日期：2001-12-26 字體：[大] [中] [小]
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從90年代后期起，中國啤酒工業(yè)隨需求的擴大，啤酒產(chǎn)量得到迅猛增長。至1999年，中國成為世界第二個年啤酒產(chǎn)量突破2000萬噸的國家，專家預(yù)測，去年產(chǎn)量更達(dá)2200萬噸。國內(nèi)龐大的市場和競爭的慘酷性，逼使啤酒商不斷地加強廣告投入，使啤酒的電視廣告去年達(dá)到歷年的最高值。
廣東康賽市場服務(wù)有限公司提供的電視媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，從另一角度來觀察國內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，感受此行業(yè)的競爭態(tài)勢和各大啤酒生產(chǎn)商的廣告投放策略。
大撒金錢
日逾二百萬
根據(jù)全國370個主要電視臺廣告監(jiān)測統(tǒng)計，1999年啤酒行業(yè)在電視媒體的廣告投放達(dá)6億2千2百萬多。而2000年1-9月，啤酒行業(yè)的電視廣告投放達(dá)5億8千8百萬多，比1999年同期增長11%。根據(jù)此發(fā)展趨勢，估計2000年啤酒行業(yè)電視廣告投放比1999年有13%的增長。
下面，讓我們對啤酒行業(yè)2000年1-9月與去年同期在電視廣告總費用、總長度及總品牌數(shù)方面進(jìn)行比較，具體如下：
從上數(shù)據(jù)顯示：
1)2000年1-9月啤酒行業(yè)在廣告投放費用和廣告投放長度有較大增長；
2)2000年1-9月啤酒行業(yè)廣告投放品牌數(shù)目有所減少，反映此行業(yè)間的兼并收購越來越多；
廣告投放
百威唱主角
2000年1-9月國內(nèi)啤酒行業(yè)電視廣告最大的前十位都是國內(nèi)的強勢品牌，它們的電視廣告投放費用占同期行業(yè)電視廣告投放費用的24%，體現(xiàn)了此行業(yè)的競爭分散，地域性強的特點。(見表一)
其中，2000年1-9月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長的勢頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出100%。若與去年同期相比，廣告額增幅達(dá)30%，比1999年全年的電視廣告投放額還高出9百萬元�？磥戆偻【茖χ袊氖袌龀錆M信心，而且還過得挺“滋潤”呢。
另一方面，與上年同期相比，2000年1-9月的電視廣告投放中發(fā)現(xiàn)了不少“亮點”-“燕京”“藍(lán)帶”和“麒麟”的電視廣告大幅縮減達(dá)200%-300%。而“五一啤酒”“虎啤”“喜力”的電視廣告投放增幅卻達(dá)100%以上�？磥�，即使在“洋啤酒”中，也有對電視廣告的品牌推廣效果也存在不同的看法。
品牌推廣
與體育聯(lián)姻
在廣告形式上，啤酒商們對公司形象或某個強勢品牌的推廣各有側(cè)重。如：“生力”“虎牌”“萊克”全年電視總投放額的100%用在公司形象的宣傳和維護；而“喜力”“百威”“燕京”“五一”“哈爾濱啤酒”投入90%以上的電視廣告來傳送品牌形象。
另一方面，國啤的兩大巨頭“青島啤酒”“珠江啤酒”則使用50%的電視廣告費用來主推其強勢產(chǎn)品：“青島清爽型啤酒”和“珠江純生啤酒”。
分析這些洋啤巨頭的廣告形式幾乎百分百傾向公司形象廣告的原因，主要是：“洋啤”在品牌管理上，都有其全球統(tǒng)一的品牌推廣策略來指導(dǎo)廣告投放，保證傳送準(zhǔn)確的全球統(tǒng)一的公司理念和產(chǎn)品信息。
另一方面，為避免洋啤的電視廣告內(nèi)容與當(dāng)?shù)匚幕瘺_突，公司形象廣告則最佳選擇。而國產(chǎn)啤酒由于在本地化和了解顧客需求方面具有優(yōu)勢，所以在廣告形式上更多傾向產(chǎn)品廣告為主。
品牌推廣與體育聯(lián)姻是洋啤這些巨頭流行采用的方式之一。在“世界杯”“奧運”等大型的體育活動期間，洋啤巨頭利用其資源優(yōu)勢，整合其全球廣告投放，提高其品牌的全球顧客忠誠度。從數(shù)據(jù)分析得知，“洋啤”的廣告投放在此期間必然會有明顯的提高。
上海：
啤酒廣告重災(zāi)區(qū)
“好剛用在刀刃上”，廣告投放也是遵循這個道理。從2000年1-9月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，電視廣告投放量最大的前五位省(市)都是經(jīng)濟活躍的地區(qū)：上海、廣東、浙江、安徽及福建(見表二)，它們占同期啤酒電視廣告投放量的52%。最耀眼的當(dāng)屬東方明珠-上海市，成為啤酒廣告的“重災(zāi)區(qū)”。
與上年同期相比，出現(xiàn)一些令人關(guān)注的現(xiàn)象。2000年1-9月，安徽省及廣東省的啤酒電視廣告投放增長了64%和65%。從市場角度來看，廣東省是2000年國內(nèi)各大啤酒商誓言爭奪的省份之一，廣告投入的增長不言而喻。而安徽作為一個內(nèi)陸省，亦有如此巨額的廣告投入，令人愕然。
另外，北京地區(qū)2000年的啤酒電視廣告投入有60%的降幅，這與燕京啤酒在北京獲得大量的市場分額和高度的忠誠度后，大幅減少其在北京地區(qū)的電視投放有關(guān)。
下面，根據(jù)近兩年啤酒行業(yè)在電視媒體廣告投放額，來分析啤酒行業(yè)的廣告投放的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)其呈下列幾大特點(見圖1)：
特點一：4-7月是全年廣告投入旺季，行業(yè)電視廣告投放占全年廣告投放的近50%；
特點二：6月份電視廣告投放達(dá)最高值；11月份是全年的最低值；
特點三：從8月起，廣告投放逐月減少。12月份，廣告量再次回升。但今年9月份的
廣告量又往上走，這與“洋啤”的奧運活動推廣有關(guān)。
近一兩年來，隨著人們消費水平的提高，價格已不再是消費的首選因素。消費者更希望在消費的過程中能體現(xiàn)個人生活的品位和時尚。啤酒消費將日益走向精品化、個性化、品牌化。這要求啤酒廣告不僅有量的保證之外，還要求廣告的品牌傳訊功能提出了更高的要求。
備注：
1)以上數(shù)據(jù)由廣東康賽市場服務(wù)有限公司伍毅然供稿。
2)廣告費用的統(tǒng)計根據(jù)各電視臺和報刊的公開價格計算，不考慮折扣與竟投。
3)特殊因素：廣東康賽市場服務(wù)有限公司擁有對上述監(jiān)測數(shù)據(jù)的最終解釋權(quán)。